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拼多多几乎可以成为Costco ？到底是什么样的状况发生了，才会有这种感想呢？商业上的竞争格局、业务数据总是易变的，那应该要如何平衡好稳定的局面呢？  上述现状，市场一般解释为“极致性价比”使然：Costco的平均毛利率只有7%（严控商品毛利不得超过14%）；相比之下，一般超市、电商的毛利率在15%-25%。 这种“低价魔力”，也引来雷军探店后，将其变成了小米的标签；黄峥更是多个场合不断立flag，“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”。 然而，我们深入了解发现：低价只是表象结果，Costco也并不是卷低价之王。 复盘其前世今生——翻阅Fedco、Price Club公司资料，通读了1995年上市后每一份季报、年报，发现Costco真不是那“该死的零售”，而是妥妥的“社会阶级精准隔离”的服务生意。 Costco“叙事逻辑”，与其说“性价比”，倒不如说“圈高ARPU人群”。其本质是利用社会隔离分层，选出目标用户，在全方位拿捏住他们的需求下，顺理成章做富人阶层朋友。 典型的“造梦、轮动、破圈”三部曲成长史，而这个过程，拼多多正是像素级模仿。 只不过，Costco圈高阶层用户，拼多多则圈低阶层用户，低价永远只是表象。 一、隔离出专属消费“乌托邦”，让中产为梦想人设买单去年4月，一张路威酩轩集团（LV母公司）大中华区高管会议截图，火遍全网。  这样“森严”的隔离策略，曾经还闹出过笑话。 一位接到电话提醒商品特价的网友，在脸书社团不解发问道，“Costco最近生意很差吗？” 然而Costco依然我行我素。在以会员仓储模式FedCo起家时，其就只对美国邮政的员工及其家属开放。 等到Costco复制FedCo进行品牌扩张时，歧视隔离更为凸显了。 在彼时一美元能吃一天的美国，其高达30美元的会员年费，生生划出一个阶层。同时，只对政府、公共事业工作人员与金融机构等员工开放的设置，又把土大款挡在门外。 如1996年，一位魁北克市居民以歧视的名义——Costco以其失业、正在接受社会援助为由，不让他为自己的会员卡续费——将Costco投诉到了人权委员会，“我觉得这太荒谬了，我的钱和其他人的一样好”。  这就像飞机上设置的“卡在过道里的经济舱乘客，不得不羡慕地看着享受香槟的商务舱旅客”一样，可以充分彰显墙内群体的身份优越感。 上述种种举措，和奢侈品牌的隔离打法，可谓如出一辙。  西方媒体曾调侃此道：如果美国梦需要一个具象化的体现，对中产来说，就是一大家人驾车去Costco，购入足以塞满双开门大冰箱的商品。 中产的狂热，拉动Costco的品牌认知水涨船高。 在加拿大，Costco会员卡完全可以当身份证；而在美国海关，可以拿着印有自己照片和姓名的Costco会员卡，刷卡通关。 这一点，在Costco进入中国大陆时，甚至成为拉动会员增长的助力。  而国内来说，则是直接带飞房价。上月底杭州Costco开业，附近的新楼盘如华润珹曜云府，开盘就能卖完；二手房以德信泊林春天为例，挂牌均价与新房几乎没有价差。 总的来看，Costco通过隔离，打造了一个专属消费“乌托邦”，让中产沉醉其中，为梦想人设买单。 在这一点上，拼多多虽然受众定位不同，但实操深得精髓。 其前期疯狂社交裂变的游戏规则，将都市丽人与五环外群体彻底隔离开来：前者担心转发链接到朋友圈，小资人设会随即崩塌，对“砍一刀”敬而远之； 后者却很乐意牺牲时间、放下面子“打扰”朋友，以博取获得300-500元现金奖励、“零元购”苹果手机等的机会。 抓住五环外群体的心，让拼多多早期在下沉市场大杀四方。  钱包变得不给力，美国精英阶层从像买大白菜一样，买雷克萨斯、劳力士等高奢品（《过度消费的美国人》记叙），降格为追逐轻奢消费，充门面。 可以看到，COACH、MK、CK等如今耳熟能详的轻奢品牌，大多都诞生并崛起于那个时期。 这样的风口，Costco自然也不愿错过。 其门店从那时起，开始上线折扣奢侈品，且给的是专卖店都没有的抄底折扣。以爱马仕黑色30cm的Birkin为例，不仅不用配货，还比专卖店售价便宜了三万多。  这落在中产眼里，也无疑是会心一击。 带入国内中产阶层理解一下就是，比拼大平层、劳斯莱斯代价太大，不如在厨房里摆一瓶日式酱油、北美橄榄油，来得更有性价比——不仅味蕾体验大幅提升，也更能彰显生活情调。 总的来看，在经济下行期里，Costco一手抓住中产“又想装又要精打细算”心理，另一手捧着中产“花小钱彰显财力”的小心思，竭力迎合，让中产们逐渐离不开它。 此外，各家商超都逛过的人不难发现，相比沃尔玛、家乐福琳琅满目的货架，Costco每个品类的SKU通常不超过三个。  之所以这样是因为，美国中产家庭喜欢住在郊外别墅，有着“1-2周一次，每次大批量购买”的采购习惯。 体面、省心、便利……需要什么，就满足什么，让中产们对Costco死心塌地。如下图，Costco的消费频次、客单价、会员留存率，都跑赢行业。  如此，一方面能形成规模效应，降低运营成本。 显示： Costco有着“向供应商付款之前，商品就已经从门店销售出去了”的周转效率。这样的销货能力支撑下，Costco的议价权可以想象。 据JP Morgan数据，以沃尔玛的商品价格为基准，Costco的全品类商品单价比其便宜30%，比Aldi低14%，比全食超市低58%。 另一方面，大家对低价好物的高认可，会相应冲抵对其他运营层面的要求——如下图，Costco门店的装修都很潦草，一定程度节省了开支。  低价爆款机制下——价格越便宜，给到的流量越大，不仅倒逼白牌商家开启全平台“低价内卷”，最大化迎合下沉市场用户的省钱诉求。 也使得出现在首页前列的商品，通常都是足够便宜、有用的爆款，节省消费者的选择时间。 由此，拼多多基于五环外用户，开启了初始轮动。 而跑通轮动的拼多多、Costco，都深知人性是相似的，可以看到，它们将这一套复制到了海外——老外们现在Temu砍一刀不亦乐乎，国内的中产也疯狂打卡Costco。 三、形势比人强，向被隔离的“穷鬼”们低头但蹊跷的是，亚洲四小龙之二的中国香港、新加坡，迟迟没有迎来Costco的入驻，要知道，这三地2022年人均收入都在全球前二十，中产占比也都达半数以上，bigger消费还很风靡，这样的“金矿”不去开拓，多少有些令人费解。 然而实际上，这是Costco有意为之，其高管詹姆斯·墨菲曾表示：“我们不急着扩张，要保证有足够的时间共同带动企业和文化成长。” 可以看到，Costco进入日本、韩国、中国大陆的时间，刚好和每个地区中产崛起的时间段一致。  与此同时，其还把中国中产的胃口，摸得透透的。漫天的开业通稿里，1498元一瓶的茅台夺目至极，让本土中产很上头，也让Costco迅速出圈。 说白了，Costco要在不同国家、地区，复制北美的成功，“天时地利人和”缺一不可。 从这个角度出发，无论香港，还是新加坡，都有明显短板。 以香港为例，高昂房价下，50平就算豪宅了，缺乏存储大包装、大批量商品的空间；同时，比起北美的大家庭制，其中产阶层小家庭为多，难以消化大商品规格。  门店选址方面，也从集中富裕人群的美西与东北海岸地区，向收入相对落后的中部地区扩张，并不再局限于中高档住宅区。  而与之相反，同期普通平民阶层的收入与消费，却开始抬头。可以看到，2006年美国家庭收入的中位数增速，明显快于平均收入增速。 同时，受消费信贷的刺激，美国民众超前消费盛行，大众消费欲望被进一步释放，对零售行业的增长拉动凸显。  回到拼多多，可以看到，2020年以来，其为了从五环外往里走，费尽心思讨好一二线消费群体，一边，砍一刀的玩法正在成为过去式；另一边，加速品牌化升级。  但和Costco从“上”向“下”，有品质背书不同，拼多多向上的攀登，遭遇了品牌态度的不明朗。比如，前有特斯拉中国区总裁提醒网友“别上当”，今年茅台又将其送上了被告席。 这样看来，拼多多的破圈还任重道远。 “在商业世界里，我们往往会发现，取胜的系统在最大化或者最小化一个或几个变量上，走到近乎荒谬的极端。比如说Costco仓储超市”。 芒格的《穷查理宝典》一书中，如此定义Costco模式道。 将此奉若圭臬的黄峥，对这种极致运营逻辑可谓“青出于蓝”——无论是前期的“砍一刀”，低价即爆款，还是后来的多多视频现金奖励，都充分拿捏人性。 在黄峥的构想中：拼多多最终要做成一个“Costco”和“迪士尼”的结合体。但众所周知，弹簧的弹性是有限的，抻得太长或会有崩掉的风险。 作者：周霄 谭鸠云，编辑：付晓玲 Reno；数据支持：洞见数据研究院 来源公众号：表外表里（ID：excel-ers），洞见数据研究院。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
