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今年的“双十一”再过一段时间就又要来到了，各电商平台也早早做起了准备。其中，小红书针对3C家电家居行业的精细化运营策略引发了不少人的关注，这意味着小红书将同其他电商平台一起，争抢起家电领域这块蛋糕。一起来看看作者的分析和解读。  （图片来自小红书） 回到近日推出的精细化运营策略，小红书把更多资源倾斜给商家这一侧。 主要的扶持包括三点：一是流量，包括覆盖直播、搜索、商城、社区等多个场景的百亿流量包；二是助力商家自主开播、降低直播成本，比如推出了“店播启航计划”、“店播跃迁计划”等项目；三是为商家和买手搭建沟通桥梁，推出了“闪光买手计划”和“闪光品牌计划”两个专项活动。 仔细一看不难发现，从近日公布的精细化运营、双十一大促运营策略，到和西门子、博世的合作，小红书一系列工作有同一个目标：笼络品牌商家。 做电商生意，“人-货-场”是最基本的三要素，更决定了平台的上限。缺货，则是小红书、抖音、快手等新近崛起的电商平台最大劣势。尤其是在家电这种对质量要求极高的品类，品牌商品和白牌商品的口碑、信任度有天壤之别。增加品牌商品供给是第一步，只有做好这一步，后面的工作才能继续开展。 小红书抓紧时间补货，无疑是正确的决定。站在品牌商家的角度，多一个渠道也是好事，只是有一个前提——这个渠道有足够的潜力，值得它们投入相应的资源。 那么问题来了：以Z世代年轻人、女性为主的用户群，靠护肤美妆、休闲零食、日用百货商品起家的小红书电商生态，真的能成为家电品牌的新基地吗？ 二、潮人当道的小红书，谁来为家电买单？在“人-货-场”三要素中，小红书不缺人也不缺场子：拥有高黏性、高消费能力的用户群和活跃的博主，站内消费闭环也逐步完善。小红书女孩确实最爱看美妆、护肤、服饰、美食相关的笔记和商品，好在对家电也不排斥。 根据小红书官方发布的数据，最近一年站内的家电种草笔记数量和收藏点赞量都有大幅提升。其中，去年双十一前夕家电相关笔记数量同比增长接近三倍，笔记和商品的搜索量则上涨了175%。 然而，小红书电商的“偏科”现象还是很严重。在小红书购物频道搜索关键词家电，相关商品数量为68万+，而防晒、美瞳两个大热品类的商品数分别为122万+和400万+，完全不在一个量级。 再仔细一看，已进驻小红书的品牌旗舰店人气也不温不火，缺乏美妆护肤、日用百货领域的大爆款。截止发稿时，小天鹅旗舰店粉丝数4.7万，已售商品数仅为31；TCL家电旗舰店粉丝数只有600+，已售商品仅有53。这两项数据均破万的品牌店铺，如小熊电器旗舰店、松下小家电旗舰店等，尚属少数。  （图片来自小红书） 想深一层，这几个品牌旗舰店的迥异销量，还是和小红书用户生态直接相关。以高颜值、便利性为主要卖点，符合懒人经济潮流的小家电销量走俏，主要得益于抓住Z世代年轻、女性消费者的欢心。与之相反，以男性、家庭用户为消费主力的大家电和智能家居，现在还很难在小红书电商生态中占据主力。 从今年努力引入更多品牌商家、发力智能家居设计方案的动态来看，小红书肯定是不甘心困于小家电的。大家电虽然复购率不及网红小家电，但基本盘更稳定也有更高的利润空间。丰富商品供给和站内的曝光渠道、达人的种草笔记必须相互配合才能发挥最大作用，商家也只有认可平台的销售潜力，才会加大投入。 客观地说，小红书为了给家电品牌引流已经费了不少心思。在不登录账号、抹去大数据痕迹的情况下浏览小红书购物频道，前排推荐的3C家电家居商品数量确实比之前更多了，可见平台对算法作出了修正，给予相应品类、品牌更多曝光量。 不过在搜索入口的主要分类中，防晒、眼霜、美瞳等美妆护肤产品仍然占据核心推荐位，这也侧面证明家电品类在小红书站内大数据样本中仍处于弱势地位。如果再看笔记数量和对应的达人数量，家电同样无法和其他大热品类相比。 毫无疑问，电商已经成为小红书当前最重要的业务之一，战略地位和社区业务不相上下。公司也为电商部门调集了大量资源，近期的一系列组织架构调整、新旧产品的上线与下架，都是围绕电商业务开展的。但只能说，小红书很努力了，站内生态、用户画像却不是单靠算法就能改变的。 即将到来的双十一大促，将是对小红书家电进击之旅的一次考验。 三、双十一家电大考，小红书要抄京东天猫的答案？提前开始备战双十一的，当然不止小红书。 淘宝天猫从9月初开始连开三场商家大会，分别面向食品生鲜、服饰和猫超商家群。这三场大会传递出同一个信号：淘天集团将投入前所未有的资源，为商家提供流量、资金等全方位补贴。京东也在9月20日召开零售生态合作伙伴大会，公布今年双十一的招商规则，并推出流量生态等三大升级措施。 虽然并未推出针对家电商家的扶持措施，但从往年的经验来看，京东、淘天肯定不会放过这块肥肉。参考这两个前辈的高分答卷，小红书或许可以好好补强短板。 京东、淘宝天猫卖家电卖得好，秘诀在于它们不止卖货，还卖服务：针对商家这一侧提供全场景营销、仓储配套服务，面对消费者这一边更是有上门安装、限期检修等全套售后服务。 商家服务这一侧，传统电商平台的经验和配套措施都比小红书等新兴平台要强。更重要的是，无论线上的营销引流，还是销售末端的仓储物流都需要投入大量资金、调动大量资源，传统电商平台的优势短时间内是不会被抹平的。 品牌营销方面，天猫有超级品牌周这样的王牌活动，今年AWE（中国家电及消费电子博览会）期间和海尔的合作就非常成功。在这次活动中，天猫为海尔旗下四大品牌提供了不同的营销方案，并结合3D元宇宙、AIGC技术打造沉浸式展示空间。 仓储配套服务方面更不用说，京东物流和菜鸟遍布全国的仓储网络和末端配送队伍，至今仍是其最大优势之一。考虑到成本压力和轻资产经营的路线，小红书和抖音、快手一样对供应链、物流涉猎不多，现在也看不到加码的势头。找一个靠谱的合作伙伴，或许是现阶段最划算的做法。 反倒是面向消费者这一侧，小红书要提高售后服务质量并没有那么难，京东、淘宝天猫都有很多优秀经验值得借鉴。 不同于均价较低、维修价值不高的网红小家电，大家电使用周期长、更换率低，消费者在选择品牌和平台时更看重售后保障。这也是京东、淘宝天猫这些年一直在努力的方向。 京东在2019年便建立了包含上门换新、限时价保/退换、全国联保等服务在内的售后保障体系。将规则不断细分，充分考虑每一个环节可能出现的问题，是京东最值得借鉴的经验。比如针对上门安装这个环节，消费者就可以随时查看订单执行进度、为工作人员打分，平台还承诺提供百分百透明价格。 对小红书来说，想提供京东那种覆盖全国的上门安装、换新服务恐怕还力有不逮。但从政策上为用户提供更多售后政策：如价保、限期退换、正品保障并不困难，只不过需要平台制定一套成熟的质检和退换制度。 家电电商这门生意不好做，作为新人的小红书只能一步一步来。先把简单的工作做好，促进销量增长、改善站内生态、为消费者和商家建立信心，才能走向良性循环。 编辑：Hernanderz；来源：雷科技家电AIoT组 来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @雷科技 授权发布。未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
