因质量容易保证和运输便捷，全球的电子商务萌芽正是从销售图书开始的。而今天，在放纵盗版和‘仅退款’的双杀之下，它却可能是第一个全行业被蹂躏致死的牺牲者。

“盗版事件”最终以吴晓波申请仅退款告终，按其自己的描述，“两天后，退款成功。‘服务’很好，非常流畅。”

但整件事情下来，又引发了吴晓波更深的焦虑，“因质量容易保证和运输便捷，全球的电子商务萌芽正是从销售图书开始的。而今天，在放纵盗版和‘仅退款’的双杀之下，它却可能是第一个全行业被蹂躏致死的牺牲者。”

无独有偶，另一位知名大V任泽平也在近期公开炮轰拼多多，称“拼多多上面的图书等商品价格低的惊人，到处充斥着几块钱一本的新书，包括上市第一天的图书，这是对作者原创和知识产权的严重侵害！这是公然纵容违法和小偷行为！”

同时，拼多多还连续多年发起“为你读书”公益捐赠行动，旨在为更多偏远地区学校送去好书。

此外在去年京津冀地区暴雨期间，多家出版机构位于河北省涿州市的库房损失惨重，拼多多为此专门推出了“加油涿州图书”专项活动，为受灾书商提供流量倾斜、直播带货、免除佣金等帮持举措。

从这些活动内容也不难看出，拼多多对于图书类目的重视程度不可谓不高，但是就目前的平台生态来看，拼多多“卖书”仍然没能摆脱盗版横行的标签。

其实参考此前京东和当当的图书大战来看，低价对于消费者仍然有着较强的吸引力，刘强东当年甚至放话每本图书比竞对便宜20%，这也一度让占据了中国出版业35%份额的当当十分难受。

但京东低价策略奏效的前提是，其早年在家电3C领域已经树立起了“正品行货”的用户口碑，因此当京东以低价切入图书市场的时候，就更加容易获得消费者的信赖。

但对于如今拼多多的用户群体而言，其更加关注平台的低价和售后流程，而并非关心产品是否是正版。

因此在拼多多上，农副产品、日用品以及小家电等商品能够始终保持较好的销量，因为这些产品是不是盗版，对于用户体验并无根本性的影响。

但图书这类产品，更多满足的是购买者的精神追求，他们本身不是价格敏感型客户，低价对于他们的吸引力有限。

此外一些有长期购书和阅读习惯的消费者，自身也有稳定的购书渠道，拼多多想要切走这一部分的用户群，需要更加精准的洞察用户需求，比如新书的独家首发，与知名作家的联名推荐等。

三、拼多多缺一个董宇辉？

就整个图书行业而言，近几年的销量成绩都并不乐观，2020年中国图书零售市场码洋规模仅970.8亿元，同比下降5.08%。自2001年以来首次出现负增长。

根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。

在行业景气度较低的环境下，平台仍然不乏盗版图书销售的猖獗情况，这就更加使得拼多多在图书行业的处境变得尴尬不已。

想要完全杜绝盗版和低价，那就意味着拼多多现有的图书销售额可能还要下降，因为目前的平台用户只能接受低价，尽管这部分用户买书的频次并不高。

而如果想要抢走其他平台电商的图书消费者，拼多多现阶段也缺乏强有力的抓手。

其实纵观近两年的图书销售市场，其实也有一些值得借鉴的案例，比如董宇辉。

2022年，董宇辉在直播时的一段深情独白带火了迟子建的《额尔古纳河右岸》，董宇辉形容“看了这本书之后，心里燃起了对一种遥远的地方、可爱的人们，对他们的生活的一种尊重和期待。”

在董宇辉的巨大流量光环下，出版于十多年前的《额尔古纳河右岸》得以再度翻红，董宇辉在直播间甚至特别自豪地说道: “我一定要死后，在我的墓上刻一句话：我把一本非常好的书卖出150万本。”

实际上根据人民文学编辑透露，《额尔古纳河右岸》目前已经印刷了450万册，只为防止再次断货。

在近期“与辉同行”的一场直播中，董宇辉又再次创下记录，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。

不过董宇辉的图书带货模式也并非能够轻易复制，虽然形式和机制可以模仿，但难点在于无法短期内再造一个董宇辉这样的超级IP。

而对于拼多多而言，虽然直播电商并非是其强项，但在图书类目上，董宇辉模式的成功也值得借鉴，对于有图书消费习惯的用户而言，其对于“人”的信任程度要大于价格和机制，顺着这个角度深挖，拼多多或许能够找到破解问题的办法。

否则如果继续以低价和仅退款来维系平台的图书生意，长久以往不仅不利于行业的健康发展，更会将拼多多自身置于被舆论反复讨伐的不利境地之中。

作者：牧歌，编辑：坚果

来源公众号：螺旋实验室（ID：spiral_lab），公众情绪瞭望者。

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