作为一个流量高地，每年的春节都是各家巨头的必争。只是这一次，大家不再单一选择传统的砸钱，而是有人开始拼资源和能力——比如美团饿了么抖音，互联网圈，好久没这么热闹了。
图源 / 京东、小红书、支付宝APP截图
京东喊出了“一分钱”的口号，将在APP上设置春晚主会场，送一亿份实物商品，这其中还包括汽车在内的大件。奖品以抽奖互动的形式送出，用户只需要支付一分钱。和之前春晚赞助的传统玩法直接瓜分现金红包相比，京东这次的送礼活动，多了支付环节。
曾参与过春晚合作的互联网人士周谦表示，京东两年前没有用好春晚，玩法过于复杂，红包得变为京东消费券或开通支付，只能转化一时。这次“二战”春晚，京东打算充分挖掘春晚流量，一分钱的噱头也比红包有新意。
京东的意图在于拉高电商交易，更确切的说，是希望借助春晚的流量高峰，给平台导流，争取更多对价格敏感的下沉市场用户。不过，是否需要用户支付运费、是否要开通京东支付等，还不确定，冲着薅羊毛而来的用户会留存多少，更是关键。
较之阿里、拼多多，京东的用户规模仍有差距，而广阔的下沉市场，是京东电商业务渗透率较低、新增用户潜力最大的地盘。京东过去一年的诸多动作，包括百亿补贴、低价心智、直播促销等，以及如今砸钱赞助春晚，都是剑指下沉市场。结合多位人士的说法，赞助春晚至少要花费上亿元。
除了“砸钱派”京东、小红书刷足了存在感，还有支付宝这个水面下的玩家。今年春节，支付宝把“集五福”活动升级为“五福节”，设立了5亿奖金池、3亿红包，并推出了AI玩法。
虽然与央视春晚没有合作，但相比京东、小红书，它最大的优势在于，在春节这个场景下，和亲朋好友通过交换集五福、赢红包，已经成了一种带有社交意味的线上民俗活动。
支付宝的“集五福”已经不再需要砸重金靠春晚造势，但硬币的另一面是审美疲劳。支付宝“集五福”活动进行到了第八年，这一次的升级看起来也是“新瓶装旧酒”，成本不高，但到底能吸引多少春节流量，帮阿里在社交版图上换取多少用户，有待观察。
二、美团、抖音和饿了么，大战本地生活
在央视春晚这个流量争夺的第一窗口之外，春节假期，还是国人一年中的消费旺季，各大平台自然不会错过这个万众关注的流量入口。
除了携程、飞猪、同程旅行等OTA平台，面对旅游业的复苏比往年春节更拼之外，普通人更有感知的，还是“美饿抖”三大平台掀起的本地生活大战。
本地生活是当前互联网诸多细分赛道里最热闹的一个，过去一年，这个赛道尤为拥挤。从团购、外卖到酒旅、打车，都成了美团、抖音与阿里系竞争的主战场。距离春节还有一个月时，三大平台已经相继放出大招。
国内互联网平台善用造节促销策略，打开这几个APP，无一例外都在给用户推送春节活动，而且都举着“给商家补贴、向用户让利”的大旗。不过，对比后不难发现，三家争夺节日流量的方式各有侧重。
第一个出招的是美团，它也是最高调、最忙碌的一家。对于本地生活的到家、到店、到店综合（酒旅、休闲娱乐等）三大版块，美团是雨露均沾的导流打法。
到家方面，除了美团强势的外卖业务之外，美团闪购、美团优选以及前段时间升级的小象超市（原美团买菜），都早早启动了年货节活动；到店版块，美团上线了“岁末团圆夜家宴提前订”专区，在预订业务之外，还主攻团购，给商家流量倾斜的同时，向用户推出大量折扣套餐。
酒旅、娱乐等也是春节消费的大头，美团在到综业务的打法是，向热门旅游城市的商家倾斜流量曝光和补贴优惠。
图源 /美团、抖音、饿了么APP截图
相比美团的三箭齐发，饿了么更侧重到家和到店两个版块，上线的龙年年货节专区，主要覆盖即时零售、餐饮两大品类，和美团一样，方式都是给用户发券，向头部品牌倾斜流量。
饿了么的优势在于，有阿里系的盒马鲜生加持，拉拢了包括联合利华、星巴克在内的头部商家参与，不过，和美团对比，参与年货节活动的商家数量整体较少。
至于到店综合版块的酒旅，阿里则安排飞猪、高德应战，并和支付宝的五福活动联动。
阿里和美团在本地生活相争多年，这个春节的一大变量是，拥有流量优势的抖音加入战局。
不同于过去一年的高举高打，抖音推出的“新春吃喝玩乐节”，看起来热闹，但实际主打到店，即包括到店场景的餐饮、休闲娱乐、亲子等，用户可以下单各种团购套餐。对比美团和饿了么，抖音中小体量的商家资源更丰富一些。
接近抖音的服务商刘历对「定焦」分析，到店餐饮和到店综合是抖音相对占优的版块，整体的商业模式不复杂，平台手握C端流量以及商家供给，从中撮合交易，赚佣金或广告费。
这个春节，抖音主攻到店，实际是放大自己作为流量型内容平台的优势，避开了壁垒更高的到家场景。到家业务除了前端要有足够大的流量平台，中端需要物流配送调度体系和门店数据管理工具，后端还要有商家服务和支持体系。
和直接真金白金参与春晚营销不同，本地生活这个流量战场，更拼资源和竞争壁垒。不但是因为市场的盘子够大，更在于春节期间，堂食需求、出行旅游、电影娱乐等各式消费的需求瞬间爆发，涉及到庞大的商家群体，以及从一线城市到下沉市场的广大用户。
换言之，“美饿抖”三个平台不是谁用户体量更大、线上造节最火热，就能赢家通吃。一场春节营销战，很难改变本地生活的竞争格局，但谁能多分一杯羹，突破用户增长瓶颈、能给市场和商家群体带去更多信心，还是非常值得期待的。
三、赚钱算盘，越打越响
不论是春晚冠名争夺战，还是春节流量抢夺赛，之所以关注度高居不下，除了在用户层面，“又可以参与几十亿的大项目”之外，从互联网发展的角度看，这本春节生意经，也是一部中国互联网流量变迁史。
互联网大厂盯上春晚这个流量窗口，是从2015年开始的。腾讯微信是第一个春晚试水者，微信支付通过5亿现金红包，绑定了2亿张个人银行卡，打破了当年支付宝对线上支付的垄断。
此后2016年-2018年，不服输的阿里，连续三年赞助春晚，通过“集五福”可以分钱的活动，给支付宝拉新的同时，强化社交属性。支付宝的活跃用户突破5亿，不过，因社交场景和内容属性不突出，后续用户留存不及对手。
虽然春晚营销产生了大幅开支，但它带来的流量效果、对互联网产品的规模放大效应，实在惊人，从此，一场由微信、支付宝引燃的春晚赞助大赛，成了大小巨头的必争节点。
2019年百度参战，砸下10亿现金红包，百度APP加入2亿日活俱乐部。2020年叠加疫情影响，这一年的春节营销战，更是一定程度上改写了电商和视频格局。快手独家冠名春晚，发放10亿春晚红包，为电商和支付业务导流；除了直接与春晚合作，抖音和微视也不甘示弱，分别发了20亿红包、10亿红包，前者意在拉动字节系其他产品的DAU，后者则集中在短视频用户的拉新上。
2021年到2022年，抖音、京东相继中标，但在春节假期短短7天内改变行业格局的“神话”已再难上演。2023年，互联网企业缺席春晚赞助，让位于传统企业，或许就是一种信号。
周谦站在互联网企业的角度分析，春晚营销一度被看作是互联网新产品弯道超车的机会，但这份机遇，已经随着失去新意的红包玩法、互联网用户增长见顶，不断被稀释。
虽然经历了兔年春晚互联网红包的熄火，但没有一家互联网大厂敢说春节流量不重要。从今年春晚，京东、小红书的回归，以及更注重对转化率的考量来看，互联网大厂参与春节流量争夺的逻辑变了，这背后是互联网的全面转型。
一个重要的信号是，尽管流量大战火药味不减，赞助龙年春晚的京东和小红书，官方都没有提及红包字眼。
另一个值得关注的变化是，相比赞助春晚获得的即时流量，互联网公司怎么玩转春节流量、用高黏性推动用户转化，变得更有意义。今年“美饿抖”在本地生活战场的厮杀，就是典型的例子。它们使出浑身解数，砸资源也好，拼创意也罢，目的都是先把流量导进站内，再通过产品本身的运营和留存能力，转化为“留量”。
关注互联网大厂的投资人杨东总结，过去，各大互联网企业走的是先烧钱再盈利的路线，但现在，纯靠营销驱动的互联网时代结束了。究其原因，除了流量红利消失之外，缺少资本支持也是重要因素，此外，业务增长放缓的局面，也很难通过赞助春晚来激活。
“消费者也越来越不看重营销，而是在意真正的产品体验。”杨东表示，赞助春晚的意义在于，可以短时间内让大众熟悉产品，可如果没有使用场景，或是使用体验跟不上，用户的习惯不会发生根本的改变。
得到赞助春晚的机会固然重要，但这绝不再是单一出路。
周谦对「定焦」表示，从春晚冠名、红包大战，到如今各种形式的内容促销，是中国互联网江湖视央视春晚为风向标到“祛魅”的过程，更可以从中窥见，互联网大厂用户增长的诉求、商业化变现之路，变得越发急迫。
大变局之下，今年这场春节流量战谁会是最大赢家，充满变数。
* 应受访者要求，文中王鹤、周谦、刘历、杨东为化名。
作者：金玙璠，编辑：魏佳
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